В 2026 году, когда многие регионы России вынуждены радикально сокращать расходы на городские праздники и инфраструктурные проекты, опыт 300-летия Перми становится актуальным бизнес-кейсом. Спустя три года после торжеств спала эмоциональная пелена, и самое время оценить реальный ROI мегасобытия. О том, как из-за нехватки средств отменялись проекты, как проектный офис боролся с саботажем местных подрядчиков и почему красивые дизайн-концепции разбивались о суровую юнит-экономику, РБК Пермь поговорил с Ксенией Гавриловой, экс-координатором проектного офиса и руководителем бренд-отдела «Пермь-300».
— Ксения, с какими реальными проблемами столкнулся проектный офис на старте?
— С секвестром и сломом первоначальных планов. Крупные городские юбилеи обычно планируются за 3–5 лет. Но весной 2022 года экономический ландшафт изменился. Нам предстояло реализовать программу из 243 мероприятий с бюджетом около 1,5 млрд рублей. Однако часть согласованных средств перераспределили на социальные нужды, затем — на антитеррористические меры после происшествий в городе.
Горизонт планирования для проектного офиса сузился до недели. Мы созванивались с коллегами из Нижнего Новгорода, которые делали 800-летие в 2021 году. Они рассказывали, как финансировали сувенирную продукцию на 100%, платили авансы и выходили в плюс. У нас же в 2022 году не было бюджетов на авансы для многих подрядчиков, часть мероприятий пришлось отменить, остальные реализовывали в режиме экономии.
— Помимо нехватки денег, были ли конфликты внутри самой структуры управления? Известно, что пермские элиты всегда настороженно относились к федеральным кураторам.
— Это была вторая фундаментальная проблема — конфликт менталитетов. Пермь — самодостаточный регион. Когда для координации процессов был привлечен федеральный менеджмент, началось сильное сопротивление на местах. Например, мы договаривались с локальными подрядчиками о концепции, утверждали макеты. А накануне сдачи в печать они присылали совершенно другой вариант со словами: «Мы подумали и решили, что так будет лучше». Это был практически саботаж, из-за которого нам приходилось переверстывать огромные массивы данных по ночам, чтобы не сорвать дедлайны. Чтобы купировать этот конфликт, мы полностью передали реализацию визуальной части местным специалистам. В бренд-отделе остались работать только пермяки. Мы перешли от модели «мы вам укажем, как делать» к модели жесткого продюсирования местных талантов. Только так мы смогли остановить срывы сроков.
— В отчетах 2023 года много говорилось о вовлечении бизнеса. Но на практике многие громкие обещания так и остались на бумаге. Почему некоторые амбициозные проекты не были реализованы?
— Потому что красивая архитектурная или дизайнерская картинка часто разбивается о суровую юнит-экономику. Показательный кейс произошел с одним из старейших заводов эмалированной посуды в крае. Идея была следующей: выпустить ностальгическую линейку посуды с юбилейным дизайном. Наши специалисты отрисовали макеты, проект публично анонсировали и ждали запуска. Но когда мы начали считать производственную смету вместе с технологами завода, вскрылась проблема. Минимальная партия запуска составляла от 100 тыс. штук, а из-за особенностей нанесения сложного паттерна себестоимость одной кастрюли взлетала до 5–6 тыс. руб. Это была абсолютно неликвидная бизнес-модель. Проект пришлось экстренно сворачивать проект. Этот провал стал для офиса холодным душем и важным уроком: ни одна креативная концепция не имеет права на жизнь без предварительного финансового аудита. Тем не менее, нам удалось переломить ситуацию с другими партнерами: в итоге мы привлекли 128 млн руб. (почти 9% от бюджета) исключительно из внебюджетных источников частных инвесторов, а 56 локальных предприятий выпустили реальную сувенирную продукцию.
— Прошло три года. Если провести инвентаризацию: что из тех миллиардов, вложенных в 300-летие, реально осталось городу, а что оказалось «деньгами на ветер»?
— Точно не сработали попытки искусственно насаждать федеральные форматы без привязки к локальным смыслам. То, что делалось «для галочки», исчезло из памяти на следующий день. Но если говорить о реальном ROI мегапроекта, цифры говорят сами за себя. Во-первых, событийный каркас сгенерировал беспрецедентный для региона трафик: 6 миллионов офлайн-посетителей и 24 миллиона онлайн-просмотров. Например, мы целенаправленно продвигали Пермь как новый центр кинопроизводства. Три кинофестиваля собрали более 52 300 зрителей. Для города это не просто развлечение, это конверсия в экономику гостеприимства.
По оперативным данным Росстата, рост размещений в гостиницах Перми в высокий сезон 2023 года составил +41%.
Во-вторых, инфраструктурный скачок. По итогам юбилейного года Пермь заняла 1-е место в России по показателю «Мобильность» среди городов-миллионников (Индекс ВЭБ.РФ), обогнав Екатеринбург и Новосибирск за счет удобства транспорта и дорожной сети, а также взяла 2-е место по качеству жизни в целом по стране (после Казани). Ну и медийный эффект. Рост упоминаний Перми в федеральных СМИ составил +137% (более 7 200 публикаций), а также был запуск с Байконура ракеты «Союз» с нанесенной символикой «Пермь-300».